Si preguntas a alguien cuál es su estrategia de contenido es posible que te diga: «Escribimos en blogs tres veces por semana». Podrían mencionar que su objetivo es dirigirse a personas definidas o que cubren ciertos temas. ¿Pero, son esas estrategias? Y si no, ¿cómo es una estrategia de contenido?

Si trabajas en el mundo del marketing de contenidos necesitas un marco que te ayude a crear una estrategia de contenido sólida. Analizaremos algunos ejemplos de diferentes industrias y te daremos varios tips para que apliques los 6 pasos en tu nicho. Entonces, cuando tu director de marketing o cliente te pregunte acerca de la estrategia de contenido, sabrás exactamente cómo responder de forma correcta.

¿Qué es la estrategia de contenido?

La estrategia de contenido establece los objetivos que deseas que logre tu contenido, qué tipo de contenido es más adecuado para lograr esos objetivos y cómo vas a crearlo, distribuirlo y medir su rendimiento.

La definición de tu estrategia de contenido aporta enfoque y propósito a tus esfuerzos. Una estrategia de contenido bien definida proporciona una base que te ayudará a tomar decisiones tácticas. Piensa en tu marketing de contenidos como una autopista. Tienes que decidir a dónde irá, colocar un poco de pavimento y calcular cuántos carriles habrá. Si comienzas a conducir antes de pensar en la carretera, consumirás mucho más combustible y es posible que ni siquiera llegues a tu destino.

Ten en cuenta que el marketing de contenidos es una inversión empresarial. Requiere tiempo, dinero y (posiblemente) gente extra. Al igual que con todas las inversiones, querrás vincularlo a los resultados. Eso significa comenzar con objetivos claros y los KPI (Key Performance Indicators -Indicadores clave de rendimiento-) que indican si estás logrando esos objetivos.

Cómo crear una estrategia de contenido: los 6 pasos fundamentales

Para formular una estrategia de contenido sólida primero debes pensar en los principales insumos, tanto internos como externos a su empresa. Estos incluyen tus objetivos, a quién deseas llegar, el panorama competitivo, tus recursos, sus costos y cómo medirás los resultados. Esta información le dará forma a tu estrategia.

Entradas de estrategia de contenido:

• Metas
• Audiencia
• Competencia
• Recursos únicos
• Inversión
• Medición

Ahora veamos los principales aportes de una estrategia de contenido.

Paso 1: Define tus objetivos

La estrategia de contenido comienza con la definición de lo que deseas lograr. Considera lo que representa tu marca, tus objetivos de marketing y las necesidades de tu negocio. Asegúrate de obtener la aceptación de todas las partes interesadas principales, porque tus decisiones más importantes se derivarán de tu objetivo. Algunos objetivos que puede abordar una estrategia de contenido incluyen:

• Creciente conocimiento de tus productos
• Apoyar a los clientes
• Cambiar la forma en que la gente piensa sobre algo
• Atraer y retener empleados
• Fomentar las suscripciones de prueba gratuitas
• Cultivar clientes potenciales en conversiones
• Fidelización de clientes habituales

Es natural que los objetivos cambien a medida que tu organización crece. Por ejemplo, cuando recién estás comenzando, querrás concentrarte en generar conocimiento de la marca. A medida que se establece, tu atención puede pasar a nutrir a los clientes potenciales. Planifica revisar periódicamente los objetivos de tu estrategia de contenido para mantenerlos alineados con las necesidades de tu negocio.

Paso 2: Conoce a tu audiencia

Conocer a tu audiencia es fundamental para una estrategia de contenido exitosa. Es importante que dediques tiempo a hablar con tu equipo de ventas y recopilen toda la información que puedan encontrar sobre la audiencia.

¿A quién quieres llegar? Para los especialistas en marketing B2B esto a menudo incluirá a varias personas: el comprador, el usuario final, los expertos que consultan sobre la decisión, el propietario de la empresa, etc. Para los productos B2C con ciclos de compra menos complicados querrás tener una idea de 1) quién realiza la compra y 2) quién puede ayudarte a ampliar tu contenido.

¿Qué es lo que les importa? Piensa en el problema que resuelve tu empresa, los puntos débiles de tu cliente potencial o las cosas relacionadas con cualquiera de ellos sobre las que tu público objetivo dedicará tiempo a aprender.

¿Cómo y dónde les gusta consumir información? ¿es el formato de video lo que más les atrae? ¿tu audiencia tiende a pasar tiempo en determinadas redes sociales, como Facebook o Instagram? ¿Cuándo recurren a Google en busca de información? ¿Es probable que se suscriban a un boletín informativo?

Las respuestas a estas preguntas señalarán qué tipos de medios usar (video, audio, imágenes, publicaciones de blog de formato largo, respaldo de influencers o celebridades, etc.), qué temas abordar y en qué etapa del proceso de ventas (superior, media o parte inferior del embudo) se encuentra la audiencia prevista y los canales de distribución que tienen sentido para tu estrategia de contenido (SEO, búsqueda pagada, redes sociales, correo electrónico, foros, relaciones públicas, etc.).

Paso 3: Examina tu competencia

Mira lo que está haciendo tu competencia. ¿Qué parece estar funcionando? ¿Hay cosas que nadie más está haciendo pero que crees que resonarían en tu audiencia? (Solo el 5% de los presupuestos de creación de contenido se destinan a podcasts en este momento, ¿es esa una oportunidad en tu industria?)

Paso 4: Identifica qué te hace único

¿Qué haces mejor que nadie en tu industria? ¿Tienes un punto de vista único? ¿Un fundador franco cuya voz puedas aprovechar? Ese es el gancho que te permitirá destacar entre los demás. (Si tus clientes supieran “tal cosa” sobre ti, te amarían).

Por el contrario, ¿hay tácticas y ángulos que sabes que no puedes poseer debido a los recursos u otra limitación? Es bueno considerar esto con anticipación, ya que te ayuda a reducir tus opciones.

Paso 5: Calcula tu inversión

El comercializador B2B promedio gastó el 26% de su presupuesto para marketing en el marketing de contenido el año pasado, y el 84% planea mantenerlo o aumentarlo. Empieza por estimar el costo de tu estrategia. ¿Dónde necesitas incrementar internamente? ¿Qué partes podrías necesitar subcontratar?

Asegúrate de considerar la vida útil de tu contenido, porque mantenerlo y retirarlo también tiene un costo. Considera qué recursos tendrás a tu disposición antes de finalizar tu estrategia, para asegurarte de tener el presupuesto.

Paso 6: Planifica cómo medirás los resultados

Decide los KPI de anuncios de métricas que tendrán sentido para evaluar tu estrategia de contenido, dados tus objetivos. A continuación, se muestran algunos ejemplos habituales.

Ejemplos de métricas de marketing de contenido

Objetivo	Métrica
Creciente conocimiento de tus productos	Tráfico, vistas, acciones
Apoyar a los clientes	Descargas, reducción de llamadas de soporte
Abogar por un cambio de pensamiento	Compromiso en las redes sociales
Atraer y retener empleados	Número y calidad de los solicitantes de empleo, tasas de rotación del personal
Fomentar las suscripciones de prueba gratuitas	Conversión de tráfico a prueba
Convertir clientes potenciales en conversiones	Uso por representantes de ventas, conversiones por correo electrónico
Fidelizar al cliente	Suscripciones al boletín, referencias de boca en boca

Considera que la estrategia de contenido es un juego a largo plazo. Llevará tiempo mostrar los rendimientos de los resultados de tu empresa. Si el SEO es parte de tu estrategia, por ejemplo, pueden pasar de seis meses a un año antes de que comiences a ver un efecto en el banco. Pero puedes medir el progreso observando las clasificaciones de palabras clave, los vínculos de retroceso, las visitas a la página y los clientes potenciales.

4 ejemplos de estrategias de contenido

Echemos un vistazo a cuatro ejemplos de estrategias de contenido en diferentes industrias.

1) Minorista

M.M. LaFleur es un minorista de ropa de lujo para mujeres profesionales. Utiliza el contenido para llegar a su clientela objetivo, ayudar a superar las barreras para comprar su ropa en línea y generar lealtad para las compras repetidas.

Algunas cosas que M.M. LaFleur emplea en su estrategia de contenido son:

• Presentar a mujeres profesionales en su blog y crear una audiencia para su distribución mediante suscripción por correo electrónico. (El blog de la empresa, The M Dash, ganó los premios Digiday Content Marketing Awards a la mejor publicación de marca).
• Utilizando una copia breve y concisa para su audiencia con poco tiempo.
• Dar importancia a las imágenes para ayudar al comprador a relacionarse. Las imágenes ayudan a atraer el tráfico de las redes sociales y a convertir a los visitantes del sitio.
• Incorporando movimiento y video para demostrar texturas únicas en su vestimenta.

¿Está funcionando la estrategia de contenido de M.M. LaFleur? Fundada en 2013, la compañía ha alcanzado ingresos estimados de 22,5 millones de dólares y más de 170 mil fans en Facebook. Dado que su porcentaje de tráfico de búsqueda es más alto que el de sus competidores y su tasa de rebote es menor, apostamos a que su poderoso contenido tiene mucho que ver con eso.

2) Fabricante

Formlabs es un fabricante internacional de impresoras 3D y materiales para ingenieros, diseñadores y fabricantes. Utiliza contenido para llegar a los compradores en varias etapas.

Algunas cosas que Formlabs emplea en su estrategia de contenido son:

• Atraer la parte superior del tráfico del embudo y clientes potenciales a través de SEO con su blog, educar a los visitantes del sitio con una biblioteca de recursos y ayudar a los clientes y alentar las referencias en un foro abierto de impresión 3D.
• Sacando a la luz la narrativa de la empresa y la industria. Ve un ejemplo que destaca los efectos de la impresión 3D en la industria dental. Este es un método que se puede utilizar para ayudar a impulsar la participación repetida.
• Producir contenido detallado, pero fácil de consumir. Se trata de una desviación de la copia técnica en seco habitual para productos industriales. Los materiales de la empresa utilizan imágenes atractivas con movimiento, video, párrafos cortos y escritura clara y simple.

¿Está funcionando la estrategia de contenido de Formlabs? El enfoque basado en la narrativa parece atraer con éxito a las audiencias en las redes sociales: la compañía tiene un seguimiento combinado de más de 200,000 en LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, y sus videos de YouTube generalmente alcanzan decenas de miles de visitas cada uno.

Al observar las estadísticas de tráfico en la herramienta de descripción general del sitio de Alexa, podemos ver que Formlabs tiene 5.920 enlaces que generan tráfico de referencia, que es significativamente más alto que el promedio de 506 de sus competidores. Eso sugiere que están creando contenido que es lo suficientemente valioso como para ser considerado digno de enlace.

3) Servicio al consumidor

Enjuris proporciona información a las personas lesionadas y sus cuidadores, y enumera a los abogados locales en un directorio. Utiliza contenido para ganar conciencia y generar confianza, educar y luego mostrar a los consumidores cómo encontrar un abogado. Algunas cosas que Enjuris incorpora en su estrategia de contenido son:

• Conectarse con las personas a través de una voz auténtica y empática que fluye de las propias experiencias del equipo de redacción. Esto se apoya con imágenes y leyendas que crean un sentimiento de esperanza.
• Creación de una amplia biblioteca de artículos extensos y profundos. El sitio también ofrece gratuitamente hojas de trabajo no cerradas para que los consumidores las descarguen.
• Creación de asociaciones y ubicaciones de colaboradores activos en sitios web de la industria. Las asociaciones pueden ayudar a crear conciencia de marca y obtener vínculos de retroceso que aumenten la autoridad del sitio.

¿Está funcionando? Cuando la agencia de SEO detrás de Enjuris lanzó su estrategia de contenido, el sitio web recibía menos de 1,000 vistas por mes. Le tomó un año alcanzar las 5,000 vistas mensuales en su industria ultracompetitiva, y luego se activó el crecimiento compuesto de SEO.

Después de tres años de crecimiento constante, el sitio ahora recibe más de 100,000 vistas mensuales. El sitio web ha podido capturar términos de búsqueda extremadamente competitivos que ayudan a impulsar el crecimiento en el directorio de abogados de lesiones personales.

4) Empresa de tecnología

Hotjar es una herramienta SaaS para pruebas de usabilidad en sitios web. Su contenido genera conciencia sobre su producto y afinidad por su cultura para respaldar una nueva forma de pensar y fomentar las pruebas gratuitas entre los especialistas en marketing, los gerentes de productos y los diseñadores de UX.

El contenido de Hotjar incluye:

• Evitar la estrategia típica de «cantidades masivas de blogs de alta calidad con la esperanza de atraer potenciales usuarios» que utilizan muchas empresas de tecnología. En cambio, se enfoca en contenido impulsado por un propósito que abarca «transparencia, vulnerabilidad, honestidad y humanidad».
• Atraer tráfico de búsqueda con contenido profundo organizado en una estructura de concentrador y radio.
• Construyendo su lista de suscriptores de correo electrónico para fomentar la participación repetida y nutrir clientes potenciales.

¿Está funcionando? Con más de 20.000 personas suscritas para recibir las publicaciones del blog de la empresa por correo electrónico, el contenido de Hotjar está tocando la fibra sensible de los lectores.

Conclusiones clave

Está claro que definir la estrategia de contenido adecuada puede encaminar a tu empresa hacia el éxito. Pero un beneficio no reconocido de esforzarse en definir tu estrategia de contenido es que puedes hacer más con menos. Sabrás cuándo adoptar una nueva idea y cuándo decir que no a las que no encajan.

En un momento en que las empresas continúan produciendo contenido a volúmenes récord, concéntrate en tu misión. Establece tu estrategia y alinea a tu equipo en objetivos y prioridades. Estate atento a los resultados y revisa tu estrategia periódicamente. Colabora con tu equipo y registra tu investigación de contenido. Hay herramientas que pueden ayudarte a analizar el contenido de tus competidores, encontrar brechas de palabras clave y más.